Reflexión sobre las marcas: El angosto espacio que sobrevive entre el branding y la cultura

Reflexión sobre las marcas: El angosto espacio que sobrevive entre el branding y la cultura

Posted on November 25, 2010 by marianaayam

Al leer que debíamos elaborar una reflexión acerca de las marcas, mi cerebro instintivamente me disparó en la dirección de Naomi Klein.  No Logo es una de las víctimas de mi estante que alberga libros que “tarde o temprano debería leer” pero que por algún motivo u otro nunca comienzo.  Soy una lectora compulsiva de ficción, por lo cual suelen ser obras de ensayo las que tristemente acaban encontrando su lugar en el mundo en ese estante tan estático.

[Vale también la pena señalar que junto a la amiga Naomi se encuentran Paulo Freire y suPedagogía del oprimido, así también como Eduardo Galeano y Las venas abiertas de América Latina – dos libros recomendados en la lista de lecturas repartida en clase.  Parece que esta asignatura está contribuyendo en el desalojo de volúmenes olvidados de aquel estante...]

No Logo me resultó muy interesante y me abrió los ojos en varios aspectos.  Me gustó mucho cómo Klein encuadra su análisis del mundo de las marcas a través de cuatro secciones: no space, no choice, no jobs y no logo.

En esta ocasión me gustaría centrarme en la sección que más me llamó la atención: no space.  La idea de que las marcas se hayan filtrado a través de los poros más minúsculos hasta haberse instalado en aspectos públicos, de la vida cotidiana, es asombroso y en cierta medida aterrador.

Klein lo explica mucho más agudamente que yo, pero a grandes rasgos, se puede decir que a mediados de los años ochenta se produce un punto de inflexión: la nueva pauta dicta que las grandes corporaciones deben producir marcas y no productos para ser realmente exitosas.  Esta afirmación, por más simple que suene, me hizo reflexionar profundamente: sobre las marcas que conozco, las que consumo, y las que percibo (o no) en mi día a día.  Y más importantemente: ¿por qué consumo unas y no otras?

En la conferencia TED del año 2009, Simon Sinek explicó su modelo del golden circle, y dijo (video aquí: 01:37):

“As it turns out, there’s a pattern.  As it turns out, all the great and inspiring leaders and organisations in the world, whether it’s Apple or Martin Luther King or the Wright Brothers, they all think, act and communicate in the exact same way.  And it’s the complete opposite to everyone else.”

Su modelo consta de tres círculos concéntricos: why (el central), how (el del medio) y what(el exterior) .  Según el análisis de Sinek, las marcas suelen comunicarse en sentido periferia-centro.  Al hacerlo de este modo, fallan a la hora de inspirar, y generan menos ventas que las que comunican en sentido centro-periferia.  Un ejemplo: las marcas de computadoras.

Una marca de computadoras como HP o Dell diría:

QUÉ: Fabricamos muy buenas computadoras.
CÓMO: Están diseñadas estéticamente y son fáciles de usar.
PORQUÉ: … ¿Querés comprar una?

Mientras que otras, como Apple, harían el inverso y comenzarían por el centro:

PORQUÉ: Todo lo que hacemos, lo hacemos bajo la convicción de que es necesario desafiar el statu quo, creemos en lo importante que es pensar diferente.
CÓMO: Logramos esto a través del diseño estético de todos nuestros productos, y lo fáciles de usar que son.
QUÉ: Resulta que, casualmente, hacemos muy buenas computadoras.  ¿Querés comprar una?

El análisis de Sinek creo que ilustra muy bien el proceso que describe Klein acerca de este cambio de foco en el comportamiento empresarial.  Sinek diría que un why-how-what approach venderá más, mientras que Klein se centraría en el aspecto del fortalecimiento de la marca.  A partir de esta nueva etapa iniciada en los años ochenta, no importa si uno vende mucho o no inicialmente: importa invertir todo tiempo, energía y capital en fortalecer una marca.  El resto vendrá solo, y a su debido tiempo.

Bajo esta bandera de ‘fortalecimiento’ o ‘posicionamiento’ de marcas se ampararon mucho más que empresas y grandes corporaciones.  Nada escapó a la gran ola de branding, ni lo más ‘auténticamente urbano’ o ‘under‘.  Tomemos el ejemplo del movimiento de street art.  Cada uno de los artistas callejeros internacionalmente reconocidos, ya sea Banksy, BLU, Kirby o cualquiera de ellos, hoy por hoy constituye su propia marca.  Su trabajo, no importa cuán subversivo sea en cuanto al contenido, está propagado de la manera más comercial y viral que se podría concebir: el branding, el marcar territorio.  Por eso no es ninguna sorpresa que las grandes corporaciones, como Nike y Adidas, contraten a los artistas callejeros más renombrados de cada ciudad para que adornen las paredes y las carteleras de la misma con grandes tics y ‘Just Do It’s à-la-street art.  Es así como el espacio entre la cultura y el branding se va haciendo más y más angosto con el correr del tiempo.  Lo que es producto es marca, y lo que no es, se comporta como tal.

Ahora bien, ¿cómo es que estas nuevas tendencias se convierten en métodos de branding?  ¿Y cómo llegan a ocupar el espacio público de la manera en que lo hacen?  Esta semana el diario El País publicó una nota que lo ilustra bastante bien: hacen falta coolhunters.  ”El coolhunting es una disciplina que nació a mediados de los años noventa en Estados Unidos.  Se dedica a identificar y analizar tendencias para buscar oportunidades de negocio, posicionarse en nuevos nichos de mercado, obtener información para materializarla económicamente.  Nació vinculada al mundo de la moda: se trataba de averiguar qué es lo que se iba llevar la próxima temporada,” explica Manuel Serrano, presidente de la Asociación Española de Coolhunters o ‘cazadores de tendencias’.  Estos ‘profesionales’ se dedican a hurgar entre diferentes audiencias y buscar puntas que pueden convertirste en marcas, en conductas fáciles de propagar y de un éxito comercial asegurado.

Todo esto puede sonar un poco desolador, pero existen maneras de rescatar el espacio público y de apaciguar la exposición del ciudadano frente el constante bombardeo de las marcas.  Tomemos el ejemplo de la ciudad de San Pablo, que a partir del 1 de enero de 2007 adoptó una ley reguladora de la contaminación visual:

A Lei da Cidade Limpa está em vigor desde o dia primeiro de janeiro de 2007.  Os responsáveis por anúncios fora das regras serão multados em 10 mil reais, mais mil reais por metro quadrado excedente.

A Prefeitura de São Paulo regulamentou, através de um decreto publicado no Diário Oficial da Cidade em 6 de dezembro de 2006, a lei que criou o projeto Cidade Limpa.  A nova legislação (clique aqui para ler a íntegra da lei nº 14.223), que tem como objetivo eliminar a poluição visual em São Paulo, proíbe todo tipo de publicidade externa, como outdoors, painéis em fachadas de prédios, backlights e frontlights.

Também ficam vetados anúncios publicitários em táxis, ônibus e bicicletas.  A legislação ainda faz restrições aos anúncios indicativos, aqueles que identificam no próprio local a atividade exercida.  (Prefeitura da Cidade de São Paulo)

Con todo esto no vengo a declararle jihad a las marcas ni a los anuncios, ni mucho menos.  Como parte de esta sociedad, yo también consumo computadoras Apple y tengo un poster tamaño real de una obra de Banksy en una pared de mi casa.  Sin embargo, eso no quita que esta lectura me haya hecho reflexionar sobre cómo las marcas se conciben, construyen, fortalecen, propagan y cómo atraen a la gente (y nadie queda exento de este último paso del proceso, por más ‘under‘ que se proclamen).  Creo que siempre y cuando se respete el valor del espacio público y que las corporaciones obren éticamente, este proceso no debería lastimar a nadie.  Ahora bien – qué constituye ‘éticamente’ sería toda una discusión aparte…