Just Screw it

Just Screw it

“Tíralo a la basura”. Este ingenioso eslogan fue utilizado hace algunos años por la marca Candies, aunque lo hizo por poco tiempo debido a la denuncia que interpuso Nike al considerar que plagiaban su Justo Do It. Sin embargo, hoy da título a este ensayo precisamente por su fuerte contenido irónico.

El fenómeno de las marcas ha transformado el panorama económico, cultural y social del mundo actual, y desde mi punto de vista considero necesario tratarlo desde una perspectiva crítica que ponga de manifiesto los perjuicios de la nueva situación. Decía Eduardo Galeano que en la sociedad del escaparate lo más profundo es el envase, y es una frase que con las grandes marcas se cumple a la perfección.

Lo que empezó siendo un sistema para diferenciar el producto propio del producto ajeno, ha terminado convirtiéndose en la construcción de la identidad personal para mucha gente. Yo considero un fenómeno lamentable que alguien vaya vestido completamente con prendas de una determinada marca y que se identifique con ella, pero eso es algo que vemos a diario y que tiene unas repercusiones terribles, porque -como diría Naomi Klein- las marcasdespersonalizan al individuo que las porta. Se produce un trasvase de la personalidad desde el sujeto a la marca en cuestión, lo que provoca que podamos cruzarnos por la calle conpersonas-Nike, personas-Jack and Jones o con Adidas-personas.

Por lo que he podido conocer, se tiene la percepción de que las marcas se destacan sobre las “no marcas”, tanto en cuanto si uno tiene dinero suficiente aspirará a la mejor marca posible, mientras que si no lo tiene habrá de conformarse con un producto neutro. Aquí toparíamos con la idea que relaciona marca y calidad, cuando se ha demostrado sobradamente que no es necesariamente así. Lo cual se relaciona generalmente con la dualidad marca y precio, cosa que conocen bien las madres de hijos caprichosos. Podríamos concluir que, en la mayoría de casos, las marcas juegan un papelprincipalmente simbólico en nuestras mentes. No hablo sólo del padre de familia que elige Jamón York Hacendado en lugar de Campofrío teniendo la certeza de que está adquiriendo una calidad semejante, sino del conjunto de ideas asociadas a una marca determinada. Cuando Coca-Cola se atribuye ser “la chipa de la vida” está revistiendo de atributos inexistentes a una bebida de color negro que nació siendo un jarabe, y sin embargo es una artimaña que funciona.

El papel simbólico de las marcas ha alcanzado su apogeo en la actualidad. Vivimos en un nivel tan caníbal de neoliberalismo que las multinacionales, por muy poderosas que sean, buscan la reducción de gastos a toda costa. Y para ello pusieron en marcha la famosaexternalización, cerrando numerosas fábricas -con el consecuente despido de innumerables trabajadores- y abriendo nuevas en territorios fácilmente explotables (países del sureste asiático, principalmente). Mantener a los trabajadores en condiciones laborales y humanitarias penosas les permite fabricar a menor coste y vender igual de caro, pero además les permite concentrar sus esfuerzos en la creación de ‘ideas de marca’. Decimos esto porque la producción ha decaído exponencialmente, a diferencia de lo que se suele pensar, favoreciéndose de esta manera la construcción de la imagen de marca, es decir, de una patraña. Pese a todo, es de eso de lo que viven las grandes marcas en la actualidad, de la rentabilidad que han construido en torno a un nombre y de la rentabilidad que sacan de ello en el mercado capitalista.

El problema es que el sistema de marcas se mantiene, y por lo tanto, se mantiene laexplotación de miles de trabajadores que difícilmente podrán salir de su situación, se mantiene el trabajo infantil y el abuso de espacios naturales cuyo deterioro es imposible de reponer. ¡Hasta Disney ha comprado una región de Florida para crear Celebration, su propia ciudad!

El sin sentido que todo esto provoca ha llevado a muchas personas a intentar aprovecharse de la situación mediante artimañas como la falsificación. Naomi Klein cuenta en su libroNo logo cómo Tommy Hilfiger lo único que hace es poner su logotipo y etiqueta en las prendas que salen de las fábricas asiáticas, lo cual pone aún más de manifiesto lo irracional que resulta copiar un sello determinado, que no es ni siquiera garantía de calidad. Como es de suponer, esto ha generado un mercado negro donde la mafia se mueve como pez en el agua (Gomorra, de Roberto Saviano es un buen testimonio sobre el asunto). Por motivos de este tipo son por los que deberíamos hacer lo que estuviera en nuestra mano por acabar con las grandes marcas, empezando por negarnos a financiarlas llevando sus prendas o viendo sus televisores.